Groeit Lokale Digitale Marketing? Google kondigt een verviervoudiging aan van "open now near me searches"

Afgelopen dinsdag, 26 oktober, maakte Alphabet, de moedermaatschappij van Google, de resultaten van het derde kwartaal van 2021 bekend. Naast het feit dat de inkomsten van de verschillende entiteiten binnen de groep toenemen, viel één specifiek punt mij op, de cijfers met betrekking tot lokaal digitaal marketing.

In deze week van cop26 wilde ik ook vermelden dat Google Maps onlangs, in de VS, een nieuwe functionaliteit heeft geïntroduceerd, namelijk de mogelijkheid om naast de snelste route ook de meest eco-vriendelijke route te kiezen. De aankondiging hiervan is interessant, midden in deze klimaatconferentie. Laten we hopen dat gebruikers deze evolutie, die niet zonder belang is, zullen volgen.

De lokale aanwezigheid wordt steeds belangrijker binnen de aankoopprocessen

Het punt dat me het meest raakt in deze driemaandelijkse conferentie gepresenteerd door Alphabet, is natuurlijk degene die verband houdt met lokaal digitaal marketing en daar zijn de cijfers behoorlijk indrukwekkend. Zij versterken de boodschap die wij proberen over te brengen aan onze klanten en hoewel de heropeningen na de covid niet op dezelfde manier plaatsvinden in alle landen, zijn de resultaten van Google met betrekking tot zoekopdrachten in de buurt globaal gezien zeer bemoedigend voor de winkels.

Het is nu aan hen om mee te gaan met de verwachtingen van de consumenten die een evaring vragen die steeds meer omnicanal is. De consument is in deze periode eind 2021 flexibeler dan ooit en probeert zijn leven te vereenvoudigen. Retailers moeten hun daarom een maximum aan aankoopopties bieden om hen aan te trekken en hen te verleiden hun winkelmandje te vullen, of dit nu virtueel of reëel is.

4 keer meer zoekopdrachten “open now near me”

De eerste interessante cijfer is de evolutie van wat Google noemt de “near me searches”, dat wil zeggen de zoekopdrachten uitgevoerd door consumenten om producten/diensten/verkopenpunt in de buurt van hun locatie te vinden. Volgens Google is er, globaal gezien, tussen het 3e kwartaal 2020 en het 3e kwartaal 2021 een vermenigvuldiging met 4 van het aantal van deze zoekopdrachten “near me”. We moeten natuurlijk afstand nemen van deze cijfers omdat ze globaal zijn en betrekking hebben op:

• Een toename van het aantal consumenten dat gebruik maakt van Google-tools om lokale zoekopdrachten uit te voeren. 
• Een toename van het aantal zoekopdrachten door bestaande gebruikers. 

Alphabet geeft geen gedetailleerde cijfers over deze aspecten vanuit een lokaal perspectief. Bij Mobilosoft kunnen we, afhankelijk van de industrie, vrij variabele groeicijfers zien. Het is een feit dat het zoekvolume al jarenlang constant toeneemt.  

Bron: Seekingalpha, Alphabet Inc. (GOOG) Q3 CEO Sundar Pichai over de resultaten van 2021 - Transcriptie van de resultatenconferentie, 26 oktober 2021

Google investeert in het naar voren brengen van steeds preciezere informatie

Dankzij de rapportages van onze klanten hebben we begrepen dat, gedurende 3 jaar, lokale zoekopdrachten enorm zijn veranderd:

• Drie jaar geleden had 70% van de zoekopdrachten betrekking op een merk en een locatie; consumenten zochten hun favoriete winkel. 
• Vandaag de dag vertegenwoordigen deze zoekopdrachten slechts 30% van het volume. Concreet zijn zoekopdrachten steeds meer gericht op producten, diensten of zelfs typen winkels

Deze evolutie van lokale zoekgewoonten wordt weerspiegeld in de investeringen die Google doet op lokaal niveau, een trein waarin sommige adverteerders al zijn ingestapt, zoals vermeld door Jim Friedland, Director of Investor Relations bij Google: 

• “adverteerders verhogen hun betaalde campagnes parallel aan hun gratis vermeldingen”. 
• “we hebben nieuwe formaten gelanceerd (betaald en gratis) om hen in staat te stellen dit te doen”.
• “ze hebben hun return on Ad Spent met 30% verhoogd ten opzichte van dezelfde periode voor covid”.

En nog verder versterkt door Philipp Schindler, SVP & Chief Business Officer bij Google: 

• “een sterke groei in lokale zoekopdrachten toont aan dat consumenten meer op zoek zijn naar fysieke verkooppunten voordat ze erheen gaan”.
• “door productfeeds toe te voegen aan hun campagnes, behalen adverteerders gemiddeld 60% meer conversies tegen een lagere prijs”.

Naar een omnicanalstrategie met een overheersende rol voor fysieke verkooppunten

Wetende dat elke keten de mogelijkheid heeft om verschillende pagina's voor hun verkooppunten in te richten (Facebook, Google Business Profile, Store Locator), is het dus belangrijk om te begrijpen dat deze een cruciale rol spelen. Deze pagina's en hun inhoud worden lokaal door Google geïndexeerd, dus de producten en diensten die daar worden toegevoegd ook. 

Neem een winkel die Nike-schoenen verkoopt en 1000 verkooppunten heeft in Europa, als het de verschillende Nike-modellen vermeldt die verkocht worden op de winkelpagina's van zijn 1000 verkooppunten, dan wint de winkel evenveel lokale vermeldingen als het winkels en pagina's heeft. Daarna kan het de consumenten doorsturen naar de winkelpagina op de Store Locator of naar de e-commercewebsite, afhankelijk van hun verwachtingen. Een dergelijke strategie heeft dus een omnicanale impact: het bevordert zowel online als offline verkopen.  

Een voordeel voor de winkelketens?

De link wordt snel gelegd, terwijl sommige marketplaces zoals Amazon fysieke verkooppunten openen om een omnicanale ervaring te bevorderen, kunnen de ketens met een diep verankerd netwerk profiteren van de implementatie van een echte lokale strategie, waarbij elk verkooppunt een nieuwe ingang wordt die refereert: 

• Het merk
• Het type winkel 
• De aangeboden producten of diensten

Hoe kunnen retailers een concurrentievoordeel behalen in de digitale wereld? 

Als u uw consumenten een echte omnicanale ervaring wilt bieden, volgt u dit recept: 

• Maak lokale pagina's voor uw verkooppunten op Google Business Profile, Facebook plaatsen en op uw website (Store Locator). 
• Stimuleer en reageer op klantbeoordelingen om uw lokale merkpositie te versterken. 
• Verrijk uw pagina's met uw producten en/of diensten op lokale pagina's. 
• Plaats op lokale pagina's een catalogus met de meest gezochte producten voor elke winkel!

En als u, parallel daaraan, een e-commercewebsite aanbiedt, zal uw winkel een infrastructuur hebben die geen enkele van uw marketplace-concurrenten ooit zal hebben. Deze infrastructuur zal inspelen op de evoluerende vraag die, volgens de cijfers van Google, steeds omnicanaler wordt!

Als u op de hoogte wilt blijven van de laatste trends in Local Digital Marketing, abonneer u dan op onze nieuwsbrief!